5167

Рыночная сегментация и сегментация клиентской базы

Июнь, 2019 год.

Продукт PREDICT Customer Insights от Mail.ru Group для сегментации рынка и существующей клиентской базы «Ростелеком».

alt

Какую проблему решали

В 2018 году Ростелеком принял новую стратегию, направленную на трансформацию в провайдера цифровых услуг.
Для создания и продвижения актуальных цифровых сервисов и продуктов компании потребовалось новая сегментация, в основе которой – индивидуальный пользователь и его потребности.
Текущая сегментация, которая описывала клиента на уровне домохозяйства, не имела понимания индивидуальных потребностей и мотиваторов отдельных людей. А также имела очень зауженную географию исследования (3000 респондентов из городов с населением 50+ тыс. чел).
Решение проблемы
Силами команды PREDICT создана новая актуальная AI-based сегментация, к которой есть высокое доверие внутри компании, и она является реальным рабочим инструментом для маркетинга.
Новая сегментация разделила рынок и клиентскую базу «Ростелеком» на 8 сегментов на базе двух валидных типологий - пятифакторной модели оценки личности (BIG 5 – OCEAN) и модели принятия технологических новинок (Adoption Curve). Каждый сегмент описан по более чем 450 признакам: расширенный соцдем, ценностно-поведенческий профиль, отношение к инновациям, интересы, life-style.

На базе новой сегментации компания оценила емкость рынка, обозначила целевые сегменты и разработала стратегию продвижения цифровых продуктов.
Применяемые технологии

Сегментация построена на основе двух ключевых атрибутов, которые вычисляются предиктивно с помощью моделей BIG5/OCEAN и Adoption Curve.

Модели типирования представляют из себя ансамбль моделей, каждая из которых предсказывает количество баллов, которое набрал бы респондент при прохождении опросника. Модель для каждого человека определяет балл в одном из измерений BIG5. Задача сводится к регрессионной.

В качестве признаков используются внутренние данные компании. Обучающая выборка – результаты интернет-опроса.

Бизнес-процесс

До проекта:

  • В основе маркетинговых активностей – сегментация, построенная на понимании рынка традиционных телеком услуг и описывающая домохозяйства.
  • Традиционный подход к сегментации уже не отвечал требованиям бизнеса и не подходил для целей запуска новых цифровых продуктов.

После проекта:

  • Новая модель сегментации учитывает потребности целевой аудитории в цифровых услугах на уровне каждого человека. Каждый сегмент описан по более чем 450 признакам.
  • Идеи новых цифровых сервисов и коммуникация с аудиторией основываются на обновленной модели сегментации и глубоком понимании клиента и его потребностей.
  • Все рекламные кампании ориентированы на таргет-сегменты.

Результаты

Команда Ростелеком

Елена Доброхотова
Руководитель департамента корпоративного маркетинга
Елена Кузякина
Руководитель отдела исследований
Данила Титков
Начальник отдела аналитики

Команда PREDICT, Mail.ru Group

Наталия Богородицкая
Руководитель маркетинговых проектов
Владимир Журавлев
Руководитель исследовательских проектов
Дмитрий Ивницкий
Рyководитель проектов
Евгений Некрасов
Старший программист-исследователь отдела Data Science
Елена Потовина
Менеджер исследовательских проектов

Похожие кейсы

AI-кейсы с доказанной бизнес-эффективностью. Все проекты успешно прошли проверку комиссией из признанных экспертов в технологиях и бизнесе.